不止于电商,对话印尼独角兽Bukalapak CSO Teddy

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2020 年 4 月 9 日04:29:07不止于电商,对话印尼独角兽Bukalapak CSO Teddy已关闭评论 4321字阅读14分24秒
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不止于电商,对话印尼独角兽Bukalapak CSO Teddy

不止于电商,对话印尼独角兽Bukalapak CSO Teddy

本文获授权转自36氪出海(ID:wow36krchuhai)

作者:李宇飞@36氪出海


- 正文 -

“下沉”的战火,中国和东南亚都在烧。

提起中国的“下沉”市场,从阿里和京东眼皮底下跑出来的拼多多,已经充分证明了中国低线市场的潜力,它引得阿里重新上线了聚划算,掀起百亿补贴大战。也迫使京东启动了京喜,在下沉市场形成“三国杀”。

在印尼,这把火,由本土电商独角兽 Bukalapak 点起。

在近期对Bukalapak 首席战略官(CSO)Teddy 的一次专访中,他向36氪出海还原了 Bukalapak 的许多真相。它不是一个由当地中产阶层崛起,所成就的独角兽。作为从 C2C 起家的电商平台,Bukalapak 70%的业务来自于印尼的非一线城市。去年底的数据显示,Bukalapak 有超过7000万活跃用户和400万卖家。

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尽管印尼的电商市场看起来有些拥挤,除了横扫整个东南亚的 Shopee 和 Lazada,在印尼一直排名于Bukalapak 前的 Tokopedia,京东在印尼的业务JD.ID 也在上个月,刚刚突破十亿美金估值,成为印尼第六只独角兽。

Teddy 却不认为竞争激烈,根据第三方数据研究报告,他称 Bukalapak 和 Shopee、Lazada 的用户重合度只有15%。Bukalapak 并不在一个广义的电商领域里进行竞争,它有自己的特定目标市场用户,而在这个领域里,Bukalapak 是一个主导者。

Bukalapak 一直在做的,是在小店铺里,实现大生意。利用“夫妻老婆店”,获取散落在广大乡村地区,缺乏电子支付手段的用户。

相关数据显示,印尼有3/5的人住在非城市地区(乡村地区),这些人日常生活里的购物方式,不是去大型商超,是去身边的杂货店、售货亭。在印尼整个零售市场里,电商的销售份额不到4%,与之相比,中国已近20%。印尼还有许多人,因为没有接入互联网,而没有条件进行线上购物,有网购习惯的人不到10%。

在支付手段上,印尼至今还没走出“现金为王”的时代,相关数据显示,超过60%的人至今没有银行账户,信用卡的普及率不到3%。偏远如马都拉(Madura)岛的渔民,最近的银行距离需要摩托车骑行50公里。即使是网购,也更偏爱现金到付。

除此之外,Bukalapak 还为了给这些小店铺卖家和买家提供便利,上线了一系列 Fintech 业务。现如今,Bukalapak 的用户可以在平台上获得贷款,申请信用卡,甚至买卖黄金。Bukalapak 在Fintech业务上先行一步,很难说到底是不是在蚂蚁金服的指导下进行。蚂蚁金服是 Bukalapak 的股东之一。

下沉市场,金融服务,这都是中国电商巨头趟出来的路。只是不同于阿里、京东自建物流,由于印尼当地17000多个岛屿的破碎地理形态,Bukalapak 在印尼有16个物流合作伙伴。

它也在尝试“出海”,最近想去的,是中东这个穆斯林聚集的地方。

据 Teddy 称,Bukalapak 已经有超过10种的业务收入来源,总利润去年实现了3倍的增长。

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在“小店铺”里实现“大生意”

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在2018年 Bukalapak 成为印尼新晋独角兽之际,或许是 Mitra Bukalapak 的战略助了一臂之力。

Mitra 在印尼语中意为合作伙伴,2017年下半年,Bukalapak 推出了 Mitra Bukalpak 的策略,发动广大乡村地区的街边售货亭、夫妻老婆店等小商店,成为 Bukalapak 平台卖家中的一员。

这些小型店铺,在印尼语里有一个统称—Warung。Warung 在印尼人的生活里是一个核心而又独特的存在。街边杂货店、路边摊、小咖啡馆或饭店都是 Warung。Warung 在印尼究竟有多少,已经无从统计,它充斥在印尼人生活里的每一个角落,散落在印尼的大街小巷。Warung 对于印尼人的意义,也已经早早脱离了是为商品交换而存在的场所,当地人会去这里闲逛聊天,它甚至是一个居住社区里的核心,被赋予了更多的社交意义。

Mitra Bukalapak 是一个专门的 app,它可以帮助 Bukalapak 获取那些最难获得的用户,因为这些用户接触不到网络。这些人可以在 Warung 里使用现金,就能在 Bukalapak 的平台上充话费,或是买火车票。每完成一笔交易,Warung 的店主可以获得 Bukalapak 的一笔佣金。

对于 Warung 的店主,则可以通过 Mitra Bukalapak 在 Bukalapak 的平台上直接进货,例如购买大量的方便面、香烟等快消品,它可以让店主不再受制于层层中间商或是渠道商,享受到更便宜的价格。如果早上下的单,当天晚上没有到达,还会提供退货。

为了鼓励店主使用电子钱包支付,店主使用 Bukalapak 的电子钱包支付时,会获得现金奖励。缺乏电子支付,对于电商平台的发展本是一个掣肘,Bukalapak 却利用 Warung 实现了支付渠道的渗透,每一个店主都相当于一个支付点,即使是本身没有电子支付渠道的用户,也可以利用 Warung 实现线上购物。

这些给用户带来的便利性,也让 Bukalapak 在线下进行了快速的渗透。据Teddy透露,现在Bukalapak 共有350万个mitra。即使是印尼最大的银行,也只有1万个分行,和4万个ATM机。

“成功是因为基于最简单的商业逻辑,理解你的市场,明白他们的需求,给他们提供解决方式”。

能够发现“小店铺”里的商机,和三位联合创始人在乡村长大的经历不无关系。关于如何让Warung上线, Bukalapak 创始人之一,前 CEO 阿奇玛·扎奇(Achmad Zaky)曾在过去被访时谈过地推的故事。最开始可能一天要去拜访20多个小商贩,却只有一家愿意加入。许多小商户的老板甚至没有电子邮箱,扎奇还要帮助这些人注册电子邮箱。

现如今的 Bukalapak,在当地人眼里 ,是一个能大量购买便宜货的地方。

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发展金融科技,是电商平台的自然成长路径

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Bukalapak 从电商衍生出来的金融科技业务,仿佛是对中国电商巨头的亦步亦趋。如果说支付宝最近的“变脸”,意味着从刚开始单纯的支付工具,到金融科技平台,再到转型进入数字生活服务平台,那Bukalapak 还在从支付做起,到推出金融科技产品的1.0阶段。

联合创始人 Rasyid 曾经向当地媒体透露,因为在金融领域并不具备完善的能力,所以合作是最好的解决方式。

由于迟迟等不到印尼央行下发的牌照,Bukalapak 放弃了自己推出支付钱包 BukaDompet,转而和印尼当地的电子支付公司Dana合作,共同推出了 Buka Dana 以在平台上实现电子支付。

像支付宝扶持小微商家一样,Bukalapak 还和 Investree, Modalku 和 Koinworks等P2P借贷平台合作,推出 BukaModal 服务,为在 Mitra Bukalapak 项目中的线下小商家扩张业务提供贷款,贷款金额在70到700美元之间,可以6个月偿付,每周的分期还款不低于6美元。

Bukalapak 前 CEO Zaky 也曾提及,在成立之初就打算赋能小商家。印尼大中小企业的体量是大企业的数量有几百家,中型企业非常少,小企业却有成千上万个,Bukalapak 想做的就是,帮助小企业,成长为中型企业。

对了另一端的买家,为了增加其在平台购物的便利性,Bukalapak 还和分期消费平台 Akulaku 共同推出了分期付款业务,还和“东南亚众安”之称的新加坡的保险科技公司 Axinan 合作,为平台上的电子产品提供运费险。

当金融在场景中进行渗透,金融科技业务对于 Bukalapak 来说,是通过扩充平台的更多使用场景,变现流量,并提升用户黏性的一种方式。

在延展更多场景的可能性上,Bukalapak 还做了黄金交易,共同基金,信用卡申请等尝试。做这些业务,Bukalapak 本身对于吸引用户也有明确的期待,在去年第三季度和金融科技公司 Cermati 合作上线信用卡申请服务之时,就预测这个功能可以新增5000个用户。

Teddy 将 Bukalapak 在印尼的成功,归结为在正确的时间,和正确的合作伙伴,打了一场正确的战役。

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区域化竞争与进军中东

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Bukalapak 过去这一年过的并不轻松。

9月份为了盈利,裁掉了10%的员工。而后 CEO Zaky 在 twitter 上惹了麻烦,科技公司通常避免碰触政治话题,Zaky 却在总统换届之际,在个人的 twitter 账户上贴出了各国的 R&D 费用排名,印尼垫底。Zaky 称“新总统或许会在科技研发上做的更好”,此举引起了现任印尼总统佐科·维多多支持者的不满,佐科的支持者们甚至发起了 Uninstall Bukalapak 的运动,以抵制 Bukalapak,Zaky 因此引咎辞职。

这种行为,可能会影响 Bukalapak 在用户中的形象,进而造成用户流失。

Bukalapak 在外部竞争环境里同样承压。在整个东南亚,Shopee 和 Lazada 已经在电商领域建立了绝对优势。有着阿里支持的电商独角兽 Tokopedia,也推出了一系列和 Bukalapak 类似的服务,包括Mitra Tokopedia,相似的名字也对应着相似的服务,同样在Warung身上打主意,进一步渗透中低收入阶层。Tokopedia 还和电子支付独角兽 OVO 合作,利用 OVO 的生态上线了一系列的金融科技服务。

Tokopedia 和 Bukalapak 曾经传出过合并的风声,后来不了了之。

Bukalapak 在出海上有着更大野心。现在的 BukaGlobal 平台,是让在新加坡、马来西亚、文莱、香港和台湾的人更方便地买印尼的东西。但是接下来拥有众多穆斯林人口的中东市场,成了 Bukalapak 接下来的目标之一。

这和 Bukalapak 在国内的发展不无关系。印尼的穆斯林人口数量是全世界第一,但是根据 Global Islamic Economy Indicator的排名,印尼的伊斯兰经济却在马来西亚和阿拉伯联合酋长国之后,在全世界排名第10。印尼的国家伊斯兰金融委员会(National Islamic Finance Committee)在去年发布了专门发展伊斯兰经济的五年计划,在电商和 Fintech 两个层面发展数字经济被着力强调,成了重头戏。

因为伊斯兰教法禁止投机,尤其是钱生钱,Bukalapak 的有关金融服务也为了更符合伊斯兰教法,在金融产品上取消了利息费用,并且允诺不会在其平台上线具备投机、赌博性质的金融产品,如期货等。

关于下一步究竟在中东如何扩张,Teddy 并没有提供更多的信息。只是,不管是在东南亚还是中东,想要赢都不容易。不止于电商,对话印尼独角兽Bukalapak CSO Teddy

文 | 李宇飞@36氪出海

编|赵小纯@36氪出海

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