字节跳动的崛起史,就是百度的中衰史

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2020 年 4 月 8 日16:14:37字节跳动的崛起史,就是百度的中衰史已关闭评论 3883字阅读12分56秒
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互联网行业之外的人经常认为,字节跳动是腾讯的挑战者,与腾讯发生了直接的冲突。然而,无论从历史还是现实看。

字节跳动最好的对标都是百度——不是现在陷入困境的百度,而是巅峰期的、甚至是“威力加强版”的百度。在技术和销售端,字节跳动与百度如出一辙、青出于蓝;在产品和运营端,它做到了后者未竟的“遗志”。在2013年以来的“百度遗产争夺战”中,字节跳动还轻松地击溃了微博,成为庞大遗产的“首席继承人”。

字节跳动的崛起史,就是百度的中衰史

在字节跳动崛起之前,中国互联网行业是“BAT”的天下——百度、阿里巴巴、腾讯三大生态系统各自占据了一片领地。其中,腾讯的大本营是社交,阿里的大本营是电商,以上都毫无疑义。那么,百度的大本营又是什么呢?这个问题恐怕就没那么容易回答了。

有人会说:百度的大本营是搜索。这话只对了一半——搜索是一种“功能”,是用来实现需求的,而不是需求本身。就像腾讯以“即时通信”功能来满足用户的社交需求,我们总不能说腾讯是一家“即时通信”公司。事实上,自从成立之日起,百度的大本营一直是“信息分发”:让用户高效地获得自己需要的信息,也让信息发布者高效地接触到目标读者。严格地说,在PC时代,百度的主要竞争对手是门户网站,并且几乎取得了完胜。显然,搜索引擎是一种更先进、更高效、适用范围更广的信息分发模式。

在“BAT”时代,三巨头的核心竞争力各自不同:作为社交及娱乐巨头的腾讯,产品能力最重要,运营能力其次,故而浸透着“产品经理文化”;作为电商巨头的阿里,运营能力最重要,产品能力其次,故而浸透着“执行力文化”。而百度呢?它的核心竞争力在于技术和销售。没有技术,就无法高效地捕捉用户需求、向其输送信息,也无法提高广告变现效率;没有销售,就无法拉到足够的广告客户。所以,百度浸透着两种有些矛盾的文化:既是严谨的技术导向,又是激进的销售导向。

字节跳动的崛起史,就是百度的中衰史

百度、腾讯、阿里,字节跳动究竟更像哪一家?

进入移动互联网时代之后,百度面临着两大难题:首先,由于移动App的崛起,传统的网页模式式微,基于爬虫技术的搜索引擎逐渐被边缘化,用户也习惯于使用超级App(例如微信、微博)内部的搜索功能;其次,随着用户的不断成熟,对用户体验的需求不断提升,这就对百度的产品和运营能力提出了更高要求,可是百度一直未能达到这些要求。所以,在移动时代,百度的流量基础和变现模式都面临着天花板,给字节跳动这样的竞争对手留出了大片空间。不过,这个坍塌过程非常漫长。

2012-13年:初始阶段,百度加码移动业务。字节跳动成立于2012年3月,主力产品今日头条于当年8月上线。当时,百度刚刚决定加强移动布局,已经是“BAT”中动作最慢的一个了。2013年,百度豪掷19亿美元收购91无线,获得了重要的移动流量入口;可惜,此后几年91无线每况愈下,并未发挥什么战略作用。同一年,百度收购糯米,进军O2O。这段时间,微博、微信先后崛起,今日头条只是诸多新兴App当中的一个。

2014-15年:百度All in O2O, 头条野蛮生长。2014年初,“头条号”自媒体平台上线,今日头条开始产生原创内容,对垂直信息的覆盖也在加强。与此同时,百度确定了“All in O2O”的战略,加码团购、外卖、电影票、金融业务;它还加强了对云计算、大数据、AI的投入。四面出击的百度,没有聚焦于移动端的信息分发产品,从而几乎完全错过了信息流媒体、自媒体的热潮。在此期间,今日头条成长为中国最热门的信息流App之一,建立了完整的广告销售体系,还初次涉足海外市场。

2016-17年:百度陷入困境,字节跳动全面升级。O2O和金融业务在消耗数百亿资金后,未能达到预期的效果,从2017年开始陆续被剥离出来。但是,百度又扑上了另一场旷日持久的豪赌:智慧汽车。与此同时,字节跳动把赌注下到了短视频,先后推出火山、西瓜、抖音三个短视频App,取得了巨大的成功;从此,“头条系”生态系统逐渐成型。面对搜索业务的逐渐衰落,百度于2016年推出百家号,将手机百度全面改版为信息流;2017年推出了好看视频。由此可见,百度已经成为了字节跳动的模仿和追随者;即便是陆奇出任COO,也无法彻底扭转不利局势。

字节跳动的崛起史,就是百度的中衰史

2018年以来:字节跳动仍在持续侵蚀百度领地。手机百度的信息流化是一针强心剂,可是管不了一辈子,百度仍然面临着用户基础缩窄、广告主流失的困境;它的短视频、直播业务也没有做好。随着陆奇的卸任,百度再次经历了管理变动,转而寄希望于于智慧汽车、智慧家居的愿景。此时,字节跳动的估值早已超过百度,并且攻入了百度的核心搜索领域,在AI、大数据等领域也投入重兵。不过,在2019年下半年以来,百度至少在营业收入和利润方面又出现了复苏势头。

为什么百度在移动互联网时代失败了,而字节跳动这个后来者胜出了?简而言之,字节跳动是一个“威力加强版”和“年轻版”的百度,能够继承后者的最大优点,却避免它的最大缺点。虽然媒体热衷于炒作“头腾大战”,视字节跳动为腾讯帝国的颠覆者。但是至少在2019年以前,字节跳动主要吃掉的是百度的遗产;2019年以后,它在搜索、应用分发等方面投入重兵,与百度的重叠之处仍然更多。字节跳动与腾讯的对抗,主要是战略上和“假想”中的;它与百度的对抗则是正面的。

继承百度的最大优点,而避免它的最大缺点

字节跳动从来没有公开过高管的完整名单和履历,但是许多国内外媒体有过报道,在LinkedIn等求职网站上也能找到部分业务骨干的简历。从公开信息,我们可以确认:头条至少有3-4位高层员工曾任职于百度,其中包括推荐算法、搜索、今日头条App等重要业务负责人。我们估计,在中基层员工中,曾任职于百度的比例不小。信息分发,最重要的是技术(算法)和销售(商业化),而百度在这两个方面都是“黄埔军校”。

字节跳动的崛起史,就是百度的中衰史

(确认有百度任职经历的字节跳动高管及业务骨干)

百度的员工为什么纷纷选择加入字节跳动?首先,在移动互联网时代,百度的战略地位衰落、新业务发展较慢,一些员工当然会另求出路;字节跳动是由技术人员创立的公司,带着浓厚的“极客文化”,对研发人员具备独特的吸引力。其次,字节跳动成立晚、崛起快,没有“大公司病”,组织结构扁平,具备广阔的空间,正适合年轻人闯荡。再次,字节跳动给予员工的待遇很慷慨(至少在2018年以前是如此),竞争对手都承认“从字节跳动挖人极其困难”。

你可能会不理解:为什么百度的员工来到字节跳动之后,能够发挥更大的作用、创造更大的事业?因为,百度一直是个“矛盾的公司”:一边是严谨的技术人员,一边是激进的销售人员;它没有取得平衡,而是反复摇摆,有时候由技术说了算,有时候由销售说了算。而且,百度缺乏一块重要拼图,那就是对“用户体验”的感知,导致技术优势永远无法转化为优质产品。在字节跳动,上述问题至少目前不存在。以张一鸣为首的年轻、精力充沛的创始团队,对业务的掌控能力也远胜于李彦宏。

字节跳动与百度的相似之处,可以从人员结构上窥见一斑。2018年底,根据年报,百度拥有约4.2万员工,其中51%是研究与开发人员,32%是市场与销售人员。字节跳动没有公布员工详情,但是我们估计总数也在4万人左右。从官方网站和第三方招聘网站的招聘启事和求职信息,我们可以合理地估计:字节跳动的研发人员占比约50%,市场与销售人员占比约40%。两家公司的人员结构如出一辙。

字节跳动的崛起史,就是百度的中衰史

(左图为百度员工结构,右图为字节跳动员工结构)

在PC时代,百度依靠搜索业务的高壁垒、不可替代性,建立了庞大的流量基础和广告主体系。但是,在移动时代,搜索业务逐渐被边缘化,百度没有及时拿出应对措施。反而是字节跳动清醒地意识到:“信息分发”这门生意没有衰落,只是实现方式从“搜索”转向了“基于算法的信息流”。要命的是,在今日头条崛起初期,并没有直接吃掉百度的基本盘,只是吃掉了增量市场,结果百度的应对非常迟缓,“温水煮青蛙”。

最迟到2016年,情况已经很明显:今日头条成为了超级App,它的用户基数还比不上百度,但是用户黏性有过之;百度甚至不算一个真正的超级App,只是用户偶尔访问的“中转站”。2013-16年,出现了很多信息流媒体App,但是今日头条对手机百度的冲击最大,因为它们的目标用户极其相似:都是男性占多数,都是以二线以下城市为主,平均年龄都不小(30岁以上)。在广告主类型上,两者的重叠度也越来越高!

2016年下半年,百度决定对移动App进行全面改造,其核心就是“学习今日头条”:信息流成为重中之重,搜索反而退居次要位置;产品定位从“百度一下,你就知道”变成了“有事搜一搜,没事看一看”;在信息流构成当中,视频所占比例不断提升。对比一下现在的百度和今日头条App,除了配色不同,你简直分不清谁是谁。差不多同时,百度又推出了好看视频,以对标“头条系短视频三剑客”——火山、西瓜、抖音。

字节跳动的崛起史,就是百度的中衰史

(左为今日头条App,右为百度App,你分得清吗?)

百度“向字节跳动学习”的一系列举措,产生了立竿见影的效果:2017-18年,手机百度的用户基数和时长大幅上升,广告收入维持增长。随着O2O业务的剥离,百度似乎终于要聚焦于核心业务——信息分发,它仍有能力与字节跳动一战。然而,陆奇的卸任、管理层的动荡,促使中层骨干持续流失;很多老用户并不赞成手机百度转型信息流,用户黏性无法进一步提升;百度对用户体验的掌控仍然较弱,也就不可能开发出新的杀手级App。在2019年的春节红包大战效果平平之后,形势很明显:“旧百度”很难战胜“新百度”,还是只能以防御为主。现在,字节跳动的“官方”变成了腾讯乃至FB,但是它对百度的蚕食仍然没有结束。

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